Der kan skrives mangt og meget i forbindelse med det fænomen, der går under navnet markedsføring. Det er dog ikke i enhver sammenhæng, at det bliver gjort tilstrækkelig klart, hvad der er tale om, når begrebet anvendes. Dette korte indslag vil sætte scenen for, hvad der kan være væsentligt at holde sig for øje, når emner vedrørende markedsføring bliver bragt på banen. Til dette formål, må det gøres tilstrækkelig klart, at der ikke i denne sammenhæng er tale om hvad mennesker, der beskæftiger sig markedsføring, selv siger om dette forehavende. Vi er ikke ude efter at høre, hvad en given branche fortæller om sig selv, de strategier de anlægger, de målgrupper som udpeges. Tværtimod er beskrivelsen møntet på præcis det modsatte. For markedsføring handler præcis om hvad der ikke bliver sagt, frem for hvad der rent faktisk, i et givent tilfælde, siges. Dette kan vi kalde markedsføringens principper, og dem vil der her blive kastet et opklarende lys på.

Kan et marked føres?

Ordet ’princip’ og dets latinske rødder fra ordet primus, det første, dvs. en begyndelse, kan være værd at lade akkompagnere tanken , når vi skal forsøge at begribe hvad det væsentlige ved en genkendelig aktivitet, dét at føre noget i en eller anden sammenhæng, kan fortælle os i henhold til den form sammenkvem, der kendetegner et marked. For det er en art begyndelse, en måde hvorpå det ene fører til det andet, som først og fremmest kan siges at kendetegne et marked. For at noget begynder, i denne sammenhæng interaktion mellem mennesker der handler med hinanden ved hjælp af det universelle middel kaldet penge, må der være en form for påvirkning.

Denne påvirkning, der fører til, at mennesker på forskellige grundlag skrider til handling og foretager sig noget bestemt på bekostning af noget andet, er udelukkende mulig grundet markedsføringens tilstedeværelse. Hvad vil det mere nøjagtigt sige, at markedet på denne måde føres? At mennesker, der handler med hinanden, køber og sælger goder og ydelser udelukkende fordi de ansporet dertil? Når en form for  økonomisk interaktion finder sted, er der visse væsentlige præmisser, der må overholdes, førend vi kan sige at det er et resultat af markedsføring. Dette angår den måde, som de enkelte goder og ydelser bliver gjort tilgængelige. En udveksling mellem mennesker, der involverer penge, er ikke tilstrækkelig til at blive kaldt, efter en relevant gældende lovgivning, for retmæssig økonomisk interaktion.

Grunden hertil skal findes i de forhold hvorunder penge anses for at være blevet brugt til afpresning, trusler eller anden aktivitet der kan siges at frarøve dømmekraften og muligheden for, at begge parter samtykker til den pågældende udveksling. At et marked føres, indebærer alligevel en eller anden form for lederskab. Indebærer, at regler, der kan siges at være ufravigelige, opretholdes og håndhæves i de tilfælde hvor økonomisk interaktion stedfinder. Disse regler kan betragtes som et spil. Et spil, i dette tilfælde som i alle andre, afgrænser det mulighedsrum hvorunder mennesker kan tage affære. Det er endvidere først når spilles regler brydes, når de muligheder som spillet tilbyder overskrides, at spillet er i stand til at blive set for hvad det er, og forstået som værende beroende på et sæt af minimumskrav eller – for at holde os til jargonen – principper.

Hvordan finder markedsføring sted, og hvordan er det muligt, at det finder sted?

Det ses, at markedsføring kun kan betragtes som værende et gældende fænomen i en given sammenhæng, dersom særlige grænser for dets spil allerede forlods er udstukne. Enhver grænse er en afgrænsninger mellem to fænomener, og det er udelukkende på grund af grænsedragninger, at to fænomener er forskellige. Markedsføring bevæger sig på den side af grænsen, der tillader at særlige former for manipulation finder sted. Årsagen hertil skal findes i de forudsætninger hvorunder økonomisk interaktion er organiseret, dvs. hvilke aktører der må handle og hvad der gøres tilgængeligt. Disse interaktioner er beroende på en form for dyst – eller hvis man foretrækker: kamp – mellem forskellige aktører i samfundet, der alle har til hensigt at føre, på bedre og mere snarrådig vis end de udsete modstandere, folks måder at interagere økonomisk på i det tilgængelige marked.

Dette vil sige, at markedsføring beror på en juridisk sanktioneret påvirkning, hvis effekt kan iagttages ved at de vækker en respons i de handlende individer, som de er ment til at påvirke. Der er således flere forskellige måder hvorpå disse påvirkningsformer fungerer aktivt i samfundet. Som en samlet betegnelse for tilfælde der viser sig at virksomme ved, at de pågældende adressater – dvs. de økonomisk handlende mennesker – retter deres købekraft imod det givne produkt, kan følgende begreb anvendes:  engineering of consent – altså en konsensus der er fabrikeret – i den forstand at den tiltro til produktet, som køberne udviser, ikke er opstået spontant som en pludselig indskydelse, men tilvejebringes ved at køberne gelejdes hen til dét punkt hvor produktet skønnes at være præcis dét, som deres købekraft skal anvendes på.

Man skal dog bære visse hensyn in mente, når det kommer til at beskrive hvorledes denne form for påvirking er ladsiggørlig. For de arbejdsrelationer der skal til, for at et givet produkt kan afsættes, hvilket betyder at det først må iscenesættes, er mangfoldige og vanskelige at udrede. Enhver metode for markedsføring er i sig selv ført af noget andet. Har andre påvirkninger som sin egen forudsætning. Dette kan forstås derved, at den påvirkningskraft, som en given markedsføringskampagne besidder, ikke altid kan spores tilbage til én enkelt aktør (den eventuelle kampagnemager), men må ses i relation til de overordnede spilleregler, som nøder afsenderen at føre sine kampagner på en særlig måde. Hvad angår markedsføringens mulighedsbetingelser,  må der derfor sondres mellem at føre og at blive ført. Der er aldrig en enerådig afsender, der kan skalte og valte med påvirkningskraft uden udefrakommende påvirkning. Er dette dog snublende tæt på at oprinde i visse tilfælde, er der tale om andre forhold: nemlig monopoldannelse. Dette må dog være genstand for en anden udredning, og kan ikke kommenteres på her, i forhold til de generelle markedsføringsprincipper, som vi her har berørt.